半岛体育-利物浦逆袭淘汰马德里竞技，晋级八强对战拜仁
国外品牌和轻奢品牌陆续入驻中国利物浦逆袭淘汰马德里竞技，晋级八强对战拜仁，给国内本土珠宝品牌带来了不小压力，越来越多的选择摆在消费者面前，珠宝消费者的意识也在不断提高。另外消费主力转移，珠宝市场更加体现出多元化、细分化的趋势。为了吸引消费者，珠宝品牌年轻化转型越演越热……
品牌年轻化是一个永远不过时的话题。
随着当下“90后”年轻一代成长起来并逐渐成为消费的主力，品牌营销发展最重要的一个方向就是思考怎么去抓住这群年轻人的心，于是各家珠宝企业纷纷往自己身上贴上“年轻化”的标签，好像这年头不贴“年轻化”标签都不好意思说自己是做品牌的了。
为什么当下众多品牌要力推年轻化利物浦逆袭淘汰马德里竞技，晋级八强对战拜仁？
有人说，中老年人会买年轻人的珠宝品牌，但年轻人不会买中老年人的珠宝品牌！
有人说，扩大内需不能寄希望于那些一辈子被教育要“勤俭节约”的中老年了，只能依靠想要“活在当下”的年轻人。
也有人说，日渐步入中年的80后、90后群体，内心其实非常排斥年龄赋予的所有标签，所以努力通过消费年轻化来抗拒正在发生的“老去化”。
美国流行一个笑话说，美国人之所以到现在为止没有出现过一个女总统，是因为没有一个女人愿意承认自己超过36岁。-_-||
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珠宝品牌的年轻化，不是一道选择题，而是一套极其复杂的以消费者需求驱动为导向的系统化运营工程。
下面利物浦逆袭淘汰马德里竞技，晋级八强对战拜仁我通过几个案例为创友们梳理下，品牌年轻化转型的几个误区、难点和建议。希望对珠宝品牌能顺利实现年轻化转型、成功逆袭有帮助。
我们先来看一个关注度较高的年轻化转型的案例：
案例1 周大福
我先说下我眼中的周大福。
周大福是典型的渠道型品牌，虽然近些年一直努力提升设计，但在周大福的店里，每年每季的货品中，你几乎很难总结出品牌的设计基因是什么。店铺中的产品风格多样、场合多样，适合的顾客群体范围很宽。周大福的忠实客群主要在二三线城市的婚嫁型消费群体，目标客群消费能力强、珠宝审美意识跨度大、客群年龄层跨度也大80、70、60、50后都有。
这是一个客群不聚焦、竞争激烈的定位，不聚焦的定位导致同类竞争品牌在同楼层就有十几、几十个之多。我认为周大福品牌升级面临最大的问题是客群取舍！
按照市场层级划分，中高端市场尽管增长潜力巨大，但周大福在2016年也遭遇整体滑铁卢。从近期珠宝品牌发布的财报来看，多数珠宝企业利润出现下滑，珠宝行业“寒冬”仍未到尽头。
区别于传统高端珠宝品牌，定位于优质优价的轻奢品牌却在近几年呈现强劲的增长势头。轻奢品牌以“可负担的奢侈品”为突破口，填补了奢侈品和大众消费品之间的市场空间。随着全球经济一体化的趋势，动辄花费几万元购买奢侈品的行为越来越少，以25-35岁为代表的青年消费阶层成为轻奢品的主力消费群体，良好的品质+合理的价格让时尚轻奢品牌开拓出了新的市场，取得了快速的发展。
周大福品牌年轻化升级形式一：
VI视觉营销年轻化
用更新店铺形象的策略来表现品牌的年轻化，这里的年轻化成为了品牌传播与广告创意的直接路径，品牌有意突出无龄化、全品类和时尚品牌概念。
没错，是的，上面这些都是周大福即将全面升级的店铺形象！是不是和现在的大朱红色感觉完全两样有木有利物浦逆袭淘汰马德里竞技，晋级八强对战拜仁？
周大福年轻化升级形式二：
品牌采用年轻化、传统两条路线，避开品牌标签
分离品牌系列，打造新品牌的年轻化，表面看是一个年轻的品牌分离出来，事实上必须从珠宝产品属性、审美属性、需求属性几个层面，来综合考虑具有竞争力的年轻化过渡。因为品牌如果只是简单的区分款式年龄受众群体，其实所面临的客群竞争局面没有转变、甚至加剧了客群争夺的难度。
新中产消费群的崛起，守旧的珠宝款式逐渐面临淘汰，消费者从保值性、材质追求，转移到创意设计和时尚个性化，所以周大福开始开启了一场年轻化变革。
周大福集团董事总经理黄绍基日前接受媒体采访时也表示，2016年周大福集团在港澳市场关闭了7间店铺，2017年或将再度关闭5-6间店铺。内地开店策略将会做调整，一改过往专注开设周大福品牌的大型连锁旗舰店，改为开设针对细分市场顾客的主题店，包括针对婚嫁市场的SOINLOVE主题店，及主打千禧一代年轻人市场的潮流首饰店MONOLOGUE。
2011年，被称为史上最文艺儒雅商业王子的郑志刚担任周大福珠宝集团执行董事，在他的带领下，周大福不仅呈现传统精湛工艺，还被赋予更多年轻化的趣味性和互动性，开始更多利用数字营销的方式，通过大数据分析来精准定位客户的需求。SOINLOVE和MONOLOGUE都是基于此开发出来的全新品牌，分别针对年轻消费群体的不同场合需求。
周大福旗下SOINLOVE旗舰店↑
周大福旗下MONOLOGUE品牌理念↑
周大福年轻化转型形式三：
新零售、新渠道、新模式助力品牌活化
借助电商大数据，品牌在企划阶段就进行深入合作，通过事件营销、将珠宝工艺、设计创意触达至目标顾客，做到精准营销。同时在电商店铺装修页面风格上做了较大的调整、以及产品款式总量上采取了缩款策略、使推广力度更为集中。推出多样化的时尚单品、突出年轻活力的因素，用更加时尚的款式来吸引年轻消费者。
周大福天猫旗舰店活动页面↑
拉升品牌年轻化印象的同时，还玩起了社交营销的粉丝销售模式，用实际行动模式宣告自己的年轻化理念。2017年9月9日，“小程序，大心意”，周大福礼品说小程序正式发布。会上，周大福集团董事总经理黄绍基先生宣布：微信小程序携手周大福，打造网络社交新玩法，共创智慧新零售。周大福礼品说通过简洁易操作界面设计，打造出了一个有温度、大心意的珠宝小程序。这款接地气的小程序让消费者无需再发愁“红包的大小”、“如何把想说的话传递给想说的人”。
周大福微信小程序↑
转型两年多，是周大福时尚化的一次升级，目前转型升级效果还需要等待时日。我认为，珠宝品牌年轻化转型的问题，在于珠宝去材质化在时尚设计中的可能性和消费群购买认知的契合点、以及趋势时机、营销的把握。
案例2：常见的其他二三四线品牌的年轻化转型表现形式，简单归纳下：
A 有些品牌用设计抓住了某些当代年轻人的价值元素，比如崇尚自我、自由，然后用蹩脚的设计手法，强行将某个性化图案，揉进了适合中年女性佩戴的场合款式中，是一种看起来有点别扭的年轻化。
B 也有些品牌尝试在品类中扩充年轻群体的品类系列款式，这种做法往往由于老顾客佩戴不了、新目标顾客进不来，库存高居不下最后淡出。
C 最常见的还有直接做一个新品牌，摆脱原有老品牌的标签，重新创建一个年轻化的品牌，不把鸡蛋放一个篮子里，进入另外一个新的竞争领域。原品牌和新品牌形成一个品牌矩阵。新品牌是否能够成功，综合因素很多。
众多品牌为了不让自己被时代抛弃，为了不让自己与顾客一起慢慢变老，都在力推年轻化，但很多的珠宝品牌的年轻化路线都力不从心。
为什么品牌年轻化会比较难？
品牌年轻化升级误区一：
对品牌的目标消费群需求结构不清晰，选择年轻化是盲目试错。
举例：一个品牌的介绍中说品牌针对消费群是30-45岁，不管说这是指生理年龄还是心理年龄，首先在年龄跨度上看，品牌的价值诉求不聚焦、过于宽泛，如果想年轻化怎么选择？20-35岁？品牌产品诉求价值定格年龄层本来就是一个较粗矿的定位，如果非要用年龄层定位，那最好上下不要相差5岁，因为这是一个消费群体的价值认知单位。
即便是来买你家珠宝的顾客上下相差30岁，都和你的定位没关系，要锁定你的主流客群、主流价值观，把精准定位做好了，然后去影响更宽的年龄层购买。而不是在定位上就做宽、无从聚焦、想老少通吃，结果就会被老少顾客都抛弃！
我在消费者喜欢颜色的秘密一文中提过，不同年龄层以为的让自己年轻的颜色是不一样的。淡粉色淡蓝色这样的马卡龙色系就是年轻人喜欢的颜色？too young too native！如果你的品牌产品诉求不聚焦，你选择怎样的年轻表现手法都可能徒劳无功。因为那也许不是目标客群想要的年轻感的表达方式。
品牌年轻化升级误区二：
很多品牌混淆了年轻化营销、产品年轻化、品牌理念年轻化的单个不同层面，带给顾客的价值引导方式和目标差异。
1. 品牌在营销上体现年轻化，比如请年轻的明星代言、请年轻的模特佩戴珠宝拍摄产品图片，目的是诱导顾客的自我心理认知，可以和年轻明星一样的穿上这些款式，想象自己穿上去的效果和心情，但品牌产品设计本身还是围绕该目标群体的设计。
这里的前提是模特佩戴上的款式是适合的，才会有视觉营销效果！很多品牌选的模特和品牌风格不搭、拍出来土不土洋不洋怪怪的，年轻化的表现手法过于简单粗暴，不能真正理解顾客对珠宝年轻化的心理需求！
2. 品牌产品的年轻化，是指用产品与顾客互动交流，几乎无需表述是否年轻，就会被年轻人喜欢、被很多人理解为年轻。这是一种自然的共鸣，无需通过解释。
3. 品牌理念的年轻化，是指从品牌营销、产品设计理念、与顾客互动方式等全面的实现推出年轻化理念。比如一些奢侈品牌的年轻化市场策略，更深度的来研究如何让90后喜欢上品牌产品，营销、产品设计、顾客互动同时升级年轻化。
不过有一点值得注意，奢侈品一直以出售品牌理念示人，因为有着强大的品牌历史背景，改变设计理念来讨好年轻消费者，不会影响品牌老顾客的喜好。但做细分、做关联需求的产品型珠宝品牌，实现起来就不具备这个条件。整体品牌的年轻化运作体系与策略就很容易踩空…..
越顶级的奢侈品系列， 使用当红明星代言的可能性就越小。同时，明星的气质要与品牌吻合。品牌找代言人的目的很明确：利用明星的知名度影响更多人群， 售卖出更多的产品。但在互联网和社交媒体统治的今天， 明星的任何举动都会引发 粉丝现象级的讨论， 这种恐怖的粉丝基数更是让品牌商趋之若鹜。
卡地亚请鹿晗做品牌代言收获粉丝好评↑
清晰品牌年轻化升级，用什么策略、用什么步骤？如何利用营销、什么时候推出年轻化产品、什么时候实现品牌的整体年轻化？不把年轻化升级的方式混为一谈，根据市场消费趋势合理规划品牌年轻化战略，是很多传统品牌要深度思考的。
品牌年轻化升级误区三：
搞错品牌年轻化的本质！
我们所常见到的是，诸多传统品牌纷纷把视线投到90后所热衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等领域，换上创意的包装，拍二次元的广告，玩儿社交模式等等去打动他们。但我想说如果你也认为这种“换汤不换药”就是品牌年轻化了，那只能说明你太小看品牌年轻化了，也太小看年轻一代的消费群体了。
因为这些其实都只是品牌“形象包装”的年轻化，而不是真正的“品牌年轻化”。品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户，而是一个系统性的工程，它表现在产品的包装、产品的本身、产品的营销、渠道等方方面面，目的只有一个，抓住年轻人的使用，和心态。要不然为什么总有人会说“只要心态年轻，就不会老呢”。你的品牌也是一样，要让更多的年轻人参与到你的产品体验中去，只是广告拍得年轻, 真的有效吗？穿得花俏，并不会有太多的帮助。
实际上，大多数珠宝品牌面临的不是品牌年轻化、吸引年轻客群问题，而是原顾客时尚度需求提升，品牌需要提升时尚度来满足顾客时尚度需求的结果，然后呈现出来的年轻化的表象！
举例：下市场调研，看到某品牌宣传自己什么个性化设计、什么夸张造型，试问有几个人能驾驭这样的设计元素？又有什么人需要用这样的元素表达自己？很多看起来城乡结合部般的审美，偏偏说自己是欧洲设计？明明是一个五官立体的外国模特，偏偏让她去演绎一件古典、保守、看起来华贵的翡翠款式，怎么看都别扭…..丑和土给人的统一感觉就是品牌有点老。 这样的品牌其实是停留在脱离市场的自嗨阶段，品牌还没有真正学会尊重消费者当下的见识和珠宝佩戴场景需要，消费者一旦见识品味提升就会抛弃这类的品牌。
品牌错把老顾客对时尚度提升的需求，理解为年轻化需求。在企划环节，渴望通过流行款式元素年轻化来吸引新顾客和老顾客需求。结果老顾客觉得品牌又变风格了，新的顾客一时半会累积不起来，一换季一到节日，品牌款式主线又变了。导致流失顾客比新增顾客多，品牌每年都在做新顾客！
因为很多设计师和买手习惯盯着过去的畅销数据下单，即便很多顾客声讨买不到新款式，很多品牌也不反省是自己的决策机制出了问题，看到什么好卖卖什么、看到流行什么卖什么、看到年轻化就跟年轻化，不考虑客群需求结构和产品结构升级的适应性，完全都像是在碰运气！
能够准确的踩着消费者求变、求年轻时尚的需求节奏点，准确的推出新款设计，才可以从根本上解决这类问题。
举例，品牌的款式设计时尚度、年轻度刚好符合了顾客今年30岁、明年25岁的需求，就刚刚好。如果你推出了20岁的设计就太年轻了、就接受不了了，如果依然做30岁的款式设计，消费者又觉得你没有新意。把握这个尺度很重要！
如何把握设计出款准确度，建议先从工作模式上找方法：
1 品牌设计企划要与典型的、充分数量的消费者保持互动，及时了解她们的想法，并通过参与投票的形式试探消费者对款式期待的具体特征。
2 多做门店顾客调研、甚至深入消费者生活工作方式中进行调研，了解消费者在不同场景下对珠宝佩戴、着装打扮的期待与潜在需求。
3 品牌累计足够规模的消费者需求数据，并能够根据数据分析，获得品牌的客群经营策略和对应的产品策略。
4 强化品牌产品基因设计管理，将顾客需求量化、将设计创意标准量化、打造精准设计管理体系。
如何把握设计出款准确度，还要从专业认知上找方法:
1 要熟悉每一件款式，对于消费者五官气质体貌特征、对于职业场合需要、对于审美性格价值观、对于搭配方式习惯、对于穿着价值追求类型等不同层面的意义。每一个单款、组合搭配、系列，在适合的顾客类型宽度、深度上的清晰把握，在渠道、营销、销售服务等客观条件方面的可行性评估。设计师、买手要对款式的商业属性非常熟悉！
2 设计师、买手要对品牌老顾客的需求属性、需求类型、需求价值观等，有比较具体的分类数据分析。清晰品牌新一季设计企划在客群经营方面的策略思想，老顾客用什么元素结合能够保持需求稳定性和新鲜感、用什么策略做粘性；潜在顾客有什么潜在需求特征、用什么设计来激发购买；增加新顾客用什么品牌基因和新元素结合来创造新粉丝等等。买手与设计师要非常具体的掌握品牌的顾客需求基因。
3 面对品牌时尚度升级、年轻化升级，要理解流行元素背后的真实需求动机、市场趋势背后的核心力量，谁是趋势创造的主力和辅助力量。在你企划一盘货的时候，知道自己的企划处于怎样的市场位置，面临的威胁和机会都是什么，用什么策略来化解。由于缺乏科学高效的设计创意管理，很多产品企划只停留在品类占比、价格带、图案元素范畴等一些粗犷的基础上，让设计无法达到品牌企划所需要的设计准确度。
消费者驱动时代，产品为王，产品最核心的是设计师的设计能力的提升！当然这离不开品牌通过新技术新零售等模式变革的支持。消费升级不是一蹴而就的，品牌升级也是要经历一个缓慢的过程，只不过品牌要及行动，行动越慢越被动！
品牌"年轻化升级"也许又是一个伪命题，因为未来的趋势是无边界、无龄化。80、90后不愿意接受标签定义、未来70、60后这一代老了也不愿意接受标签定义。模糊珠宝佩戴、穿着打扮上的年龄感，尊重每个人的独特存在价值，是未来全人类的期望。取之代替的是每一个珠宝品牌要有自己的价值信仰、要有自己独特的价值人格定位！
腾讯马化腾曾经说过，也许你没有错，只是你太老了。而我想说不是你太老了，是你的思想、模式太老了。
愿意学习、勇于改变、敢于变革，品牌就会重新焕发活力！至于是不是让品牌变得让年轻人喜欢，那不重要，因为当下被新技术、新零售、新模式等倒逼每一个细分领域的品牌都需要升级，按照中国的人口占比，如果只取悦80、90后消费者，岂不是又是一次无脑的跟风？
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创友福利
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